este artigo promete mostrar uma extraordinária visão sobre a construção de marcas. uma visão bastante ampla, que propõe descobrir o significado mais profundo de uma marca e como usá-lo ao seu favor. portanto, abra sua mente. pois aqui existe psicologia, mitologia, marketing, branding, filosofia, motivação, emoção e grandes ideias. é uma pena, mas essas ideias não são minhas, furtei-as do estudo feito pela Margaret Mark e Carol S. Pearson, autoras do excelente livro O Herói e o Fora-da-Lei.

afinal, que danado é arquétipo? arquétipo é a primeira ideia de alguma coisa, o princípio de algo. qual o arquétipo de uma cadeira, por exemplo? ah, uma cadeira precisa de um assento, pés e um encosto. existem milhares de cadeiras no mundo, nos mais variados estilos, mas o arquétipo dela é apenas um. qual o arquétipo das novelas? tem sempre a mocinha que tenta ficar com o mocinho, mas são impedidos pelo vilão. o vilão fode todo mundo durante a novela e no final morre ou é preso. tem sempre alguém que é discriminado por algum problema social ou físico, mas no final, assim como a mocinha e o mocinho, também se casa… e assim vai. existe um padrão arquetípico. o que muda são os personagens e alguns detalhes. fora isso, é tudo a mesma coisa. além disso, quanto mais confusão melhor né? porque nada é perfeito. não somos perfeitos. e se as novelas, as histórias e os mitos fossem perfeitos, não nos identificaríamos com eles.

qual a graça se o super-homem fosse perfeito e resistente a kriptonita? a kriptonita faz ele ficar parecido com nós. nós temos fraquezas. todo herói tem sua fraqueza, seu calcanhar de aquiles. as vezes são rejeitados. mas, no final das contas, eles superam tudo e largam tudo para proteger a comunidade. eles lutam, são corajosos e se sacrificam para o bem comum. eles deixam a sua marca no mundo. esse é, pois, um típico arquétipo do herói.

nós amamos histórias e precisamos delas. nós somos motivados pelas histórias. e elas também nos enchem de anseios. anseio de explorar o mundo, arriscar algo, de amar, vencer na vida, ajudar o próximo, de exercer o controle, se transformar, etc. foi baseado nas histórias e nos mitos que o psicanalista Carl G. Jung dissertou seus estudos sobre o inconsciente coletivo. um inconsciente profundo que nos motiva a fazer coisas. assim como o herói nos motiva a sermos corajosos e honestos, o explorador nos motiva a pôr o pé na estrada e se mandar… seja pra onde for. e que tal uma marca, de certa forma, saciar um pouco esses nossos anseios?

a teoria motivacional humana é focada nos quatro principais impulsos humanos. ela está posicionada ao longo de dois eixos: Pertença/Grupo vs Independência/Auto-realização e Estabilidade/Controle vs Mestria/Risco. na primeira ponta – Pertença/Grupo – sentimos uma profunda necessidade em pertencer a um grupo. seja na universidade, seja indo ao bar com os amigos, seja uma sociedade anônima dos bebedores de cana. enfim. e até nos moldamos para pertencer. diferente, por exemplo, da Independência/Auto-realização. aqui, nós não nos moldamos. aqui, é do nosso jeito. queremos ficar só, refletir, decidir, e conhecer o nosso Eu.

agora imagine a seguinte situação: você está bebaço, já nas últimas… o sol já raiou, acabaram as bebidas… o que você quer agora? um teto pra, literalmente, apagar. é aí que o nosso impulso – Estabilidade/Controle – se ativa. mesmo antes de beber, queremos ter várias coisas estáveis: segurança, casa, comida, emprego, etc. ou… quando bate aquela vontade de ser empreendedor, abrir uma empresa, comandar uma equipe, queremos, na verdade, ter um certo poder nas mãos.

na ponta da – Mestria/Risco – lutamos pelos nossos sonhos. temos coragem para aceitar desafios. queremos fazer algo notável e ser lembrado para sempre. no entanto, para nos sentirmos completos, buscamos a todo instante o equilíbrio. o equilíbrio de estar no centro desses eixos, mas isso é quase impossível, estamos sempre pendendo para um lado. pois os nossos desejos mudam a cada momento.

descrevo abaixo, para cada impulso humano, os três arquétipos e seus principais lemas:

Independência/Auto-realização
- Inocente, “Somos livres para ser você e eu”
- Explorador, “Não levante cercas à minha volta”
- Sábio, “A verdade libertará você”

Pertença/Grupo
- Cara-comum, “Todos os homens e mulheres são criados iguais”
- Amante, “Só tenho olhos para você”
- Bobo da Corte, “Se eu não puder dançar, não quero tomar parte da sua Revolução”

Mestria/Risco
- Herói, “Onde há vontade, há um caminho”
- Fora-da-lei, “As regras foram feitas para serem quebradas”
- Mago, “Pode acontecer!”

Estabilidade/Controle
- Governante, “O poder não é tudo… é só o que importa”
- Prestativo, “Ama teu próximo como a ti mesmo”
- Criador, “Se puder ser imaginado, poderá ser criado”

existem marcas, grandes marcas, que incorporam e moldam toda a sua comunicação baseada em um único arquétipo. se você pegar a coca-cola, por exemplo. vai perceber que ela propaga um mundo melhor. um mundo feliz. “viva o lado coca-cola(feliz) da vida.”, “Viva o que é bom”, e agora, recentemente, “Abra a felicidade”. pura inocência. o inocente quer um mundo melhor, mas não faz nada para tê-lo. ele apenas o espera. as pessoas saciam, de certa forma, esse desejo bebendo coca-cola. a coca-cola vende felicidade, e não um refrigerante de cola. esses comerciais retratam bem a inocente coca-cola: confira aqui e aqui.

a pepsi, por outro lado, nos diverte utilizando o arquétipo do Bobo da Corte. sim, por que se a pepsi fosse inocente, seria muito difícil aumentar o seu market share já conquistado pela coca. sua comunicação tem que ser diferenciada, já que o produto nem é tanto. confira aqui, aqui e aqui alguns filmes dos limõezinhos da pepsi e um dos m&ms. o Bobo da Corte é o malandro, o animador, o palhaço, o tolo e o comediante.

não existe comercial melhor que defina uma marca do explorador, “não levante cervas à minha volta”, como este aqui. a levi’s, nesse filme, nos impulsiona a ir ao encontro da natureza, explorar o mundo. e é isso que o explorador, no seu nível mais alto, procura. o jipe Wrangler, com seu slogan, “leve seu corpo aonde sua mente já passeou”, é fantástico para quem quer pôr o pé na estrada e conhecer novas trilhas. produtos ou serviços que servem de acessórios para a “jornada exploratória” das pessoas se encaixam perfeitamente nesse arquétipo: automóveis, roupas, bolsas, barracas,  cafés… sim, cafés, por que não? afinal você precisa dar uma paradinha no meio da estrada. não é mesmo? a Starbucks é uma marca forte dos exploradores. lá, o café é do seu jeito.

a nike, por exemplo, é uma marca do Herói. ela nos motiva quando somos impulsionados pela Mestria/Risco. não é a toa que ela patrocina vários times competitivos. nós compramos nike para vencer competições. e ela nos motiva a não desistir nunca. “Just Do It (Apenas Faça)”. use nike e vença, ponto final. marcas de esportes, geralmente, caem bem nesse arquétipo. confira o filme.

e a harley-davidson? onde você acha que se encaixa? sem dúvida no fora-da-lei. quem sobe em uma harley-davidson não ta nem aí para as regras. eles querem mesmo é quebrá-las. o executivo da empresa, disse certa vez: “o que vendemos é a oportunidade de um contador de 43 anos se vestir de couro preto, sair de moto por aí e ver as pessoas com medo dele”. é exatamente isso. vê esse filme.

enfim, isso aqui já tá ficando mega-gigante. então… pra encerrar: entendendo bem este estudo, é possível dar um significado profundo e uma vitalidade rara à marca. apesar de ser um estudo novo, ele já está sendo aplicado por grandes marcas. seja um dos arquétipos que eu citei, ou outro. existem milhares de arquétipos. observe a história da sua marca, os valores básicos dela e dos sócios. como foi que ela começou? o que as pessoas pensam sobre a marca? busque a alma da sua marca e incorpore um arquétipo. as pessoas cada vez mais vão se identificar com a marca e perceber, subjetivamente, o seu significado mais profundo. e aí, meu amigo, não terá concorrente que te segure.