afinal, que danado é arquétipo? arquétipo é a primeira ideia de alguma coisa, o princípio de algo. qual o arquétipo de uma cadeira, por exemplo? ah, uma cadeira precisa de um assento, pés e um encosto. existem milhares de cadeiras no mundo, nos mais variados estilos, mas o arquétipo dela é apenas um. qual o arquétipo das novelas? tem sempre a mocinha que tenta ficar com o mocinho, mas são impedidos pelo vilão. o vilão fode todo mundo durante a novela e no final morre ou é preso. tem sempre alguém que é discriminado por algum problema social ou físico, mas no final, assim como a mocinha e o mocinho, também se casa… e assim vai. existe um padrão arquetípico. o que muda são os personagens e alguns detalhes. fora isso, é tudo a mesma coisa. além disso, quanto mais confusão melhor né? porque nada é perfeito. não somos perfeitos. e se as novelas, as histórias e os mitos fossem perfeitos, não nos identificaríamos com eles.

qual a graça se o super-homem fosse perfeito e resistente a kriptonita? a kriptonita faz ele ficar parecido com nós. nós temos fraquezas. todo herói tem sua fraqueza, seu calcanhar de aquiles. as vezes são rejeitados. mas, no final das contas, eles superam tudo e largam tudo para proteger a comunidade. eles lutam, são corajosos e se sacrificam para o bem comum. eles deixam a sua marca no mundo. esse é, pois, um típico arquétipo do herói.

nós amamos histórias e precisamos delas. nós somos motivados pelas histórias. e elas também nos enchem de anseios. anseio de explorar o mundo, arriscar algo, de amar, vencer na vida, ajudar o próximo, de exercer o controle, se transformar, etc. foi baseado nas histórias e nos mitos que o psicanalista Carl G. Jung dissertou seus estudos sobre o inconsciente coletivo. um inconsciente profundo que nos motiva a fazer coisas. assim como o herói nos motiva a sermos corajosos e honestos, o explorador nos motiva a pôr o pé na estrada e se mandar… seja pra onde for. e que tal uma marca, de certa forma, saciar um pouco esses nossos anseios?

a teoria motivacional humana é focada nos quatro principais impulsos humanos. ela está posicionada ao longo de dois eixos: Pertença/Grupo vs Independência/Auto-realização e Estabilidade/Controle vs Mestria/Risco. na primeira ponta – Pertença/Grupo – sentimos uma profunda necessidade em pertencer a um grupo. seja na universidade, seja indo ao bar com os amigos, seja uma sociedade anônima dos bebedores de cana. enfim. e até nos moldamos para pertencer. diferente, por exemplo, da Independência/Auto-realização. aqui, nós não nos moldamos. aqui, é do nosso jeito. queremos ficar só, refletir, decidir, e conhecer o nosso Eu.

agora imagine a seguinte situação: você está bebaço, já nas últimas… o sol já raiou, acabaram as bebidas… o que você quer agora? um teto pra, literalmente, apagar. é aí que o nosso impulso – Estabilidade/Controle – se ativa. mesmo antes de beber, queremos ter várias coisas estáveis: segurança, casa, comida, emprego, etc. ou… quando bate aquela vontade de ser empreendedor, abrir uma empresa, comandar uma equipe, queremos, na verdade, ter um certo poder nas mãos.

na ponta da – Mestria/Risco – lutamos pelos nossos sonhos. temos coragem para aceitar desafios. queremos fazer algo notável e ser lembrado para sempre. no entanto, para nos sentirmos completos, buscamos a todo instante o equilíbrio. o equilíbrio de estar no centro desses eixos, mas isso é quase impossível, estamos sempre pendendo para um lado. pois os nossos desejos mudam a cada momento.

descrevo abaixo, para cada impulso humano, os três arquétipos e seus principais lemas:

Independência/Auto-realização
- Inocente, “Somos livres para ser você e eu”
- Explorador, “Não levante cercas à minha volta”
- Sábio, “A verdade libertará você”

Pertença/Grupo
- Cara-comum, “Todos os homens e mulheres são criados iguais”
- Amante, “Só tenho olhos para você”
- Bobo da Corte, “Se eu não puder dançar, não quero tomar parte da sua Revolução”

Mestria/Risco
- Herói, “Onde há vontade, há um caminho”
- Fora-da-lei, “As regras foram feitas para serem quebradas”
- Mago, “Pode acontecer!”

Estabilidade/Controle
- Governante, “O poder não é tudo… é só o que importa”
- Prestativo, “Ama teu próximo como a ti mesmo”
- Criador, “Se puder ser imaginado, poderá ser criado”

existem marcas, grandes marcas, que incorporam e moldam toda a sua comunicação baseada em um único arquétipo. se você pegar a coca-cola, por exemplo. vai perceber que ela propaga um mundo melhor. um mundo feliz. “viva o lado coca-cola(feliz) da vida.”, “Viva o que é bom”, e agora, recentemente, “Abra a felicidade”. pura inocência. o inocente quer um mundo melhor, mas não faz nada para tê-lo. ele apenas o espera. as pessoas saciam, de certa forma, esse desejo bebendo coca-cola. a coca-cola vende felicidade, e não um refrigerante de cola. esses comerciais retratam bem a inocente coca-cola: confira aqui e aqui.

a pepsi, por outro lado, nos diverte utilizando o arquétipo do Bobo da Corte. sim, por que se a pepsi fosse inocente, seria muito difícil aumentar o seu market share já conquistado pela coca. sua comunicação tem que ser diferenciada, já que o produto nem é tanto. confira aqui, aqui e aqui alguns filmes dos limõezinhos da pepsi e um dos m&ms. o Bobo da Corte é o malandro, o animador, o palhaço, o tolo e o comediante.

não existe comercial melhor que defina uma marca do explorador, “não levante cervas à minha volta”, como este aqui. a levi’s, nesse filme, nos impulsiona a ir ao encontro da natureza, explorar o mundo. e é isso que o explorador, no seu nível mais alto, procura. o jipe Wrangler, com seu slogan, “leve seu corpo aonde sua mente já passeou”, é fantástico para quem quer pôr o pé na estrada e conhecer novas trilhas. produtos ou serviços que servem de acessórios para a “jornada exploratória” das pessoas se encaixam perfeitamente nesse arquétipo: automóveis, roupas, bolsas, barracas,  cafés… sim, cafés, por que não? afinal você precisa dar uma paradinha no meio da estrada. não é mesmo? a Starbucks é uma marca forte dos exploradores. lá, o café é do seu jeito.

a nike, por exemplo, é uma marca do Herói. ela nos motiva quando somos impulsionados pela Mestria/Risco. não é a toa que ela patrocina vários times competitivos. nós compramos nike para vencer competições. e ela nos motiva a não desistir nunca. “Just Do It (Apenas Faça)”. use nike e vença, ponto final. marcas de esportes, geralmente, caem bem nesse arquétipo. confira o filme.

e a harley-davidson? onde você acha que se encaixa? sem dúvida no fora-da-lei. quem sobe em uma harley-davidson não ta nem aí para as regras. eles querem mesmo é quebrá-las. o executivo da empresa, disse certa vez: “o que vendemos é a oportunidade de um contador de 43 anos se vestir de couro preto, sair de moto por aí e ver as pessoas com medo dele”. é exatamente isso. vê esse filme.

enfim, isso aqui já tá ficando mega-gigante. então… pra encerrar: entendendo bem este estudo, é possível dar um significado profundo e uma vitalidade rara à marca. apesar de ser um estudo novo, ele já está sendo aplicado por grandes marcas. seja um dos arquétipos que eu citei, ou outro. existem milhares de arquétipos. observe a história da sua marca, os valores básicos dela e dos sócios. como foi que ela começou? o que as pessoas pensam sobre a marca? busque a alma da sua marca e incorpore um arquétipo. as pessoas cada vez mais vão se identificar com a marca e perceber, subjetivamente, o seu significado mais profundo. e aí, meu amigo, não terá concorrente que te segure.

no mundo real, as idéias de grátis mais comuns são, muitas vezes, maquiadas para dar impressão de um bom negócio. compre 2 e leve 3, amostra grátis, compre um produto e ganhe um brinde. etc. puro marketing, os valores já estão inclusos nos produtos.

algumas empresas off-line inovam e, de fato, dão coisas grátis. os clientes da SampleLab, em tóquio, ganham até 5 ítens grátis a cada visita. velas, cartuchos de tinta, creme, jogos de vídeo-games, etc. tem de tudo, e tudo gira em torno de U$50. como isso é possível? a maior parte da receita provém do aluguel dos espaços na prateleira da loja e do feedback dos clientes. interessante, não?

o fato é que de uma forma ou de outra, no mundo real, há um custo envolvido na produção e manutenção na qual precisam ser pagas. seja através de outro produto, seja através de um fornecedor, seja alguém que pague por você, etc.

aqui, mundo digital, o “grátis” se transforma em cada vez mais grátis. quando pegamos um livro, um vídeo, uma foto, ou qualquer informação que seja, e transformamos em bits, o custo de reprodução cai vertiginosamente. assim como a lei de moore afirma que o processamento dos computadores dobram – sem aumentar o custo – a cada dois anos, o preço da a largura de banda e o armazenamento caem tal rápido quanto. ou seja, isso faz com que o custo do youtube para postar um vídeo caia pela metade em 1 ano. isso faz com que, cada vez menos, o flickr gaste por uma foto postada lá.

ora, se meu preço de reprodução cai toda hora, a tendência é ser zero. pensando nisso, eu posso distribuir informação gratuita pra deus e o mundo. aqui, dinheiro não é importante, e sim, reputação e atenção dos usuários. foi não pensando nisso que muitas empresas foram a falência em 2001, na bolha da internet.

a maioria dos produtos do google, se não forem todos, são totalmente de graça pra ganhar atenção e reputação dos usuários. com isso ele – através dos links patrocinados – utiliza um estilo diferenciado para ganhar dinheiro e ser uma empresa bilionária.

o flickr, o rapidshare (vários shares), o eu vou passar, o financial times e vários outros serviços na internet desenvolveram a idéia do freemium pra ganhar dinheiro. eles disponibilizam serviços grátis pra maioria dos usuários. mas se você quiser uma coisinha a mais, você paga por isso. é a ideia que 5% dos usuários sustentam todo o resto.

enfim. “a informação quer ser livre” disse chris anderson. no mundo dos bits você não cobra por informação, seria injusto. notoriamente vemos isso. então pense, inove e desenvolva uma maneira de aproveitar essa oportunidade.

ps: boa parte das idéias deste post foram, meramente, furtadas de chris anderson, autor do livro free: grátis – o futuro dos preços e a cauda longa. por isso, coloquei a imagem do livro lá em cima. vale a pena ler.

certamente você já ouviu falar, no desenvolvimento web, que menos é mais. quanto menos burocracia, menos documentação, menos funcionalidades, menos tudo que não é essencial em um site, mais valor é agregado ao negócio, mais rápido o projeto é lançado, melhor o público navega, mais ágeis são as mudanças. enfim, isso nada mais é do que aplicar a filosofia de occam. meu tatatatatatataravô já utilizava occam para definir suas teorias mirabolantes e criar suas invenções. o povo do manifesto ágil não fez por menos, maquiou o conceito, adicionou uma coisa aqui, outra ali e criou tal manifesto.

se hoje william de occam tivesse twitter, o google – e outras milhares de empresas – iriam seguí-lo. eu lembro que quando comecei a criar layouts e fazer baboseiras no photoshop, eu achava o google o cúmulo do layout rabujento. mas mesmo assim ele vivia ganhado prêmio de design. kct! como pode um site que não tem nada ganhar o prêmio de design? depois descobri que eu criava layout pra mim mesmo, ou até pra outros designers, e não pro público-alvo. o público do google quer pesquisar, ponto. pra que colocar lá a história do google ou cadastro de newsletter na página inicial? “ssshlin”, passe a navalha. você já deve ter passado horas discutindo uma funcionalidade com o cliente e, até agora, nem ele nem você entenderam direito. “ssshlin”, passe a navalha.

tire tudo que é acessório, é incrível como funciona. o desenvolvedor ganha, o cliente ganha e o usuário ganha. o primeiro por que não perde tempo com funcionalidades inúteis – estima-se que, na maioria dos softwares, 60% das funcionalidades não são utilizadas pelos usuários – o que é frustrante para um equipe que passou madrugadas o desenvolvendo. o cliente, por sua vez, paga menos, participa ativamente do processo e tem um produto consistente. o usuário, por fim, fica feliz em ter um software fácil de usar e que, de fato, faz jus à sua promessa básica, seja o resultado de uma busca ou um chat com os amigos.

em vez de encher um site de sal, pimenta, molho ou cominho (sei nem pra q serve isso), se não for realmente necessário colocar estes ingredientes, esquece, pode estragar. pense como o usuário, use o bom senso e filosofe com occam.

Não haveria diferença entre os produtos.  Seria tudo uma coisa só  na mesma prateleira. Qual você escolheria? Não teria escolha. Não comprariamos os produtos pela marca, mas sim, pelo que realmente ele oferece.

A propaganda? sim, continuaria existindo. Tanto com apelo racional quanto emocional. Poderiamos comprar um produto pelas suas características físicas, nutricionais, pelo preço… E também pela sua idéia, afinal, chegaria uma época que preço não seria mais problema e saberiamos de có as características racionais do produto. Por outro lado, quem bancasse a propaganda não estaria ajudando apenas a si mesmo, mas também aos seus concorrentes. Os empreendedores apoiariam certo cooperativismo. Por que juntos, poderiam criar ótimas propagandas e o resultado seria bom pra todo mundo. O criativo, como sempre, que se vire.

Os produtos teriam que passar por rigorosos testes de qualidade. Imagina você comprar dois refrigerantes de cola com sabores totalmente diferentes? Se o rótulo é o mesmo, o preço é o mesmo, o tamanho é o mesmo, o conteúdo também terá de ser o mesmo. Ou teria gente abrindo os produtos e provando no meio das lojas.

Teríamos uma grande socialização dos produtos. Para o público, não existiria concorrência. Hoje eu compraria um refrigerante de um fornecedor, de uma certa fábrica, com certas pessoas trabalhando. Amanhã, comprando na mesma loja, poderia ser de um fornecedor totalmente diferente e eu nem saberia.

Aonde eu quero chegar? Perceba que não damos conta do quanto uma marca é importante pra nós. Ela representa muito mais do que um simples logotipo ou uma promessa racional. Muitas vezes uma marca se personifica e transmite emoção, afeto, carisma, caráter, presteza, etc. Estranho seria, com certeza, se vivêssemos num mundo sem marcas.